不務正業~咖啡書摘(一)我,這個言行不一,節骨眼上總是背道而馳,緊要關頭還左顧右盼摸不著重點的怪咖,作業已燃眉之際,還是做了這件不務正業的事。其實嚴格說起來,也還不是滔天大罪不可原諒的愛玩心態,實在是得救火一下,對於這咖啡的夢想,我應該加把勁,來點進度,或許可以鼓舞一下大家的士氣阿!!不同以往偏向行動調查與世貿觀展(夥伴們去了!)的進度,今天的進度是閱讀與摘要,面對幾週前借來的參考書籍,先看三本,詳讀並摘要筆記,一邊閱讀整理重點,一邊也融入原有的想法,希望這樣綜合史料,原創構想,以及實務調查經驗等資料後,能初步以文字整理出咖啡館相關脈絡,一步步厚實開店(註1)計畫。註1 : 即便綜合大家的力量,已經提了兩案,但總是不盡滿意,多方蒐集.實地接觸..,很多事都還等著去做,要努力的空間真的還很大呀!!咖啡,酒店經紀嚴格說起來是來自國外的飲品,但跟紅茶跟糕點一樣,經歷過歲月的洗鍊,經歷過文化的薰陶,會慢慢發展出當地的特色,諸如當地人的喜愛口味,以及自成風格的咖啡館型態等。所以,我感覺到,我不應該只是經常出入咖啡館,僅止於味覺與觸覺的試飲嘗試,這咖啡裡通透出來的文化,特別是在台灣發展開來的文化,也應該去了解,去感受一下。因此有機會看到書架上這本書,我欣喜若狂,借來一看更發現筆者極其用心的內文與圖表等資料之豐富,整各就是感動到不行,讓人不得不佩服台灣出版真的很有一套阿!!言歸正傳,這本書是改編自作者的論文,採史料與內容的研究方法,也就是透過國內外相關咖啡發展的文獻,穿插文學作家們對於咖啡的文字記錄,加上自身論點所歸納成的一本咖啡百科小書。雖然算是轉了好幾手的次級資料,但其統整自世界與台灣的年代考究,591以及從藝術文化的溯源角度,是可以彌補其資料正確性與否的不足,對於目前僅需了解咖啡文化輪廓的我而言,是極具參考價值的入門資料。首先,我先就作者慣用的時間軸的書寫方式,濃縮整理出各時代的咖啡發展,進而再以我自己的方式,跳開只有年代發展的大事紀,以我所關注的消費者與經營者等角度,歸納出我從書中所獲得的一些啟發。16~17世紀 : 西方社會認為咖啡是提神醒腦的藥物。其中,布爾喬亞中產階級為排除酒精所帶來的昏沉與低落的工作效率,開始喝起咖啡,咖啡成為日常生活的一環,也間接帶動了勞動階層的跟隨。 18世紀 : 1643年才由威尼斯.馬賽等地引進咖啡的巴黎,於18世紀已激增700~800家咖啡館;1653年引進咖啡的英國,到了1700年的倫敦街上也有了超過2000家的咖啡館,這些營業場所繳給國家的稅金在當時是高居百業之首。 19世紀 : 裝潢1830~1840年的革命浪潮後,歐洲城市的主導權落入新興的資產階級(布爾喬亞)手中,使得300年的歐洲咖啡文化產生了社會愉悅與對抗的替代秩序,咖啡館成為了一種身分表徵的差異地點,轉型成為了混合了理性辯論與娛樂享受等特質的"人間烏托邦",令人振奮的場所。 1850年法式"音樂咖啡廳"(Cafe'-concert)興起,取代了政治鮮明的激進咖啡館,象徵啟蒙咖啡館的遠去,咖啡館已不再是激進人士的革命舞台,是布爾喬亞階級展現品味奢華的場所。 (作者推論)受到法國咖啡文化的演變,特別是"音樂咖啡廳"的概念影響,1868年的日本藉明治維新運動,引進了咖啡館原型與喝咖啡的西方文化。之後在透過殖民的方式,移轉這樣的文化到了台灣,於是,台灣1926年開始有了第一家咖啡館,緊接短短幾年時間,受到第一次世界大戰(1920~1940)九份民宿全球藝術狂飆年代與巴黎左岸咖啡(1920)的風行等影響,1928年的台北市已經存在著22家咖啡館(含音樂茶室或喫茶店)。正同作者所言,東方阿拉伯世界傳入西方世界的咖啡文化,在西方開出了有別於東方世界的咖啡文化,咖啡文化的種子經過日本的轉種與培育,來到台北的土地上,隨著不同的風土人情,自然長成了不同於原種的花朵。隨後的幾個章節,作者述說了各年代的咖啡館演變,包含產生因素.經營者以及經營模式等,特別是受到政治與文化影響的這部份,顯示台灣咖啡館和歐洲咖啡館同樣身為文人墨客聚集場所的角色上,總是受到政治干預的不堪其擾,另外其隸屬於上流社會的社交場所這點上,也與歐洲相仿。情況到了後期逐漸有了改變,咖啡館日漸普及,且搭著外貿奇蹟的便車,咖啡產業也逐漸蓬勃發展,台灣因此有了自己的咖啡文化與更為成熟的產業模式。褐藻醣膠從這本書中,不僅能看到咖啡文化來到台灣的歷史軌跡外,咖啡館的許多經營之道在文中也多有說明,例如受到政治干預且屬於上流社會的發展初期,或是文人苦心經營的草創時期,以致於近幾年的連鎖趨勢。整體看來,咖啡館的經營與消費者市場,在1928以來的八十年間,有了成熟且穩定的發展。對此,我理當該感到高興,樂見這欣欣向榮的咖啡市場,但換各角度思考,台灣這蓬勃的咖啡產業背後,到底是源自怎樣的發展模式? 經歷過了哪些失敗經驗? 又出現過哪些成功的模式? 早期消費者又是如何接受這外來的咖啡文化(不同於中國傳統的飲茶文化)? 後期的消費者又如何大量地建構出台灣咖啡文化的消費模式? 這種種疑問,相信是許多咖啡經營者的關注焦點,也是我閱讀此書的探討重點。因此,為了更深入探究原因,真正了解咖啡文化的生成原因,我參考了書中對於各好房網年代咖啡館的諸多描述,加上自己的論理推演,就經營者與消費者等兩方面提出一些心得,希望能對咖啡文化在台灣的發展建立屬於自己的輪廓,更加深未來在咖啡經營上的概念(沒錯我連作夢都很認真~)。雖然咖啡館受到政治力的打壓,但仔細了解各階段政治力的介入,主要原因都在於思想或意識形態的控制。因此,無論是國外或國內對於咖啡館的看法,都已將其界定為文化或辯論的場所,重點是到了後期平價以及普及商業經營後的現代,咖啡館更多了一般民眾的追隨。因此,在消費者心目中,咖啡館不僅擁有文藝氣息,也能展現樸實平民的作風,定位相當廣泛。 各階段文人墨客對咖啡館的"加持",就此書出現過的(台灣)作家或藝術家,彙整如下--- 賴和<赴了春宴回來>.楊雲萍.王詩琅<沒落>.楊三郎.郁達夫.七等生.舒凡.隱地.林亨泰黃春明.周夢蝶.陳映真澎湖民宿.朱天心.林懷民......台灣因為有日本人的引進,有本國人留學國外帶回來的咖啡習慣,逐漸在台北或其他等地有了許多特色老店,或是特殊氛圍,咖啡館在台灣的經營模式因能與國外同步,市場相當成熟。 不同階段因時因地因經營者,衍生許多不同型態的咖啡館,就書中出現過名單摘錄如下--- 波麗路西餐廳.天馬茶房.山水亭.明星咖啡館.四姐妹音樂咖啡室.美而廉.野人咖啡屋.作家咖啡屋.天琴廳.天才咖啡屋.蜂大咖啡.挪威森林.西雅圖咖啡.星巴克咖啡館與文藝活動的結合已不置可否,但文藝中許多可操作的題材而言,以我個人喜好以及擅長的領域來說,我自然是偏好書與咖啡的結合。而很令人興奮的是,書中對於書或是講座等文藝活動在咖啡館的成效,在國外在台灣,都確有歷史根據確有成功經驗,重點是消費者對於咖啡館結合文藝的接受度也相當高,書中可見,文信用卡代償學咖啡館的模式也所在多有。(雖然我的文藝活動不限於文學~) 最後,還是回歸到消費者身上,如果消費者對於咖啡館有所期待,對於咖啡加上文藝的元素能夠接受,而且是廣泛普及地接受,相信無論是戲劇.音樂或我希望操作的閱讀模式,都是可發展的型態。但弔詭的現實是,消費者已不若過去的消費者,處在資訊洪流中的消費群眾,生活與喜好模式已不若以往那麼地容易掌握,大眾.小眾等多元市場紛紛出現。因此,雖然今天透過這本書可以看到過去消費者對咖啡館的消費軌跡,我想,擁抱群眾還是主流吧!!對於咖啡館愈來愈多元,消費者也愈來愈主導市場的情況看來,堅守自己的方向,找尋屬於自己的群眾,才有機會從中破局,找到生存的契機吧!!其實,會引發我們對於咖啡館的興趣,不僅在咖啡館這樣空間文化的演變,這兩年因便利商店搶進咖啡市場的景況,小小一室內設計杯咖啡又開始翻雲覆雨的情況,更讓人嗅出咖啡的雄厚實力,不得不正視這咖啡可能產生的經濟效益(在書店走向複合經營的路上,咖啡或許可以擔任極其重要的角色!)。只是眼看這咖啡的市場愈做愈大,重新洗牌後的亦發茁壯,看的許多人眼紅,於是人人都想做,但也各各沒把握呀!!(說的是急於搶進的許多產業,當然不包括這兩年成功搶灘的7-11~~~)市場是要愈做愈大? 愈多元是好? 還是壟斷好? 詭譎多變的商場中,這些問題始終沒有一個定數,沒有標準答案,但唯一可以肯定的一件事,是未來的咖啡市場,只會更有趣,更令人期待的創意會不斷湧現,競爭的市場將為咖啡產業帶來更多更美好的發展。註2 : 以上部份資料引用自沈孟穎(2005.1)著《咖啡時代-台灣咖啡館百年風騷》。目次---重慶南路書街上的咖啡館---老實說我擺脫不掉星巴克的魔掌~以上書影引用自博客小額信貸來書店。
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